连续涨价后香奈儿业绩“崩了”，奢侈品手里还有什么牌？

过去几年里，因为成本、物流(wùliú)、通胀(tōngzhàng)等因素，各大奢侈品牌每年提价的新闻经常上热搜。 通过涨价(zhǎngjià)来带动业绩让(ràng)不少奢侈品公司过度依赖这一策略。但如今，“越涨越买”这一法则开始失灵。 香奈儿(xiāngnàiér)（Chanel）于5月21日(rì)公布2024年业绩，公司去年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润大跌28.2%至34亿美元。这是自2020年疫情期间门店(méndiàn)关停以来，香奈儿首次出现(chūxiàn)营收与利润双双下滑的局面。 另一家博柏利 (Burberry)的财务也同样不乐观，最新财报显示公司营收(yíngshōu)净利同样双降，净利更是大跌(dàdiē)90%。 行业分析人士认为，整个(zhěnggè)奢侈品行业增长放缓在一定程度上与不断提价有关，过高的价格抑制(yìzhì)了消费。目前一些品牌定价过高，这(zhè)已经成为整个行业不争(bùzhēng)的事实。如果继续无限制快速涨价，那么绝大多数的公司业绩终将被反噬。 不少经常(jīngcháng)消费奢侈品(shēchǐpǐn)的买家似乎已经习惯了这个行业每年的例行提价。 但过去(guòqù)五年里，人们的(de)感知变得尤为明显。根据Bernstein的一份报告，自(zì)2020年以来，大多数奢侈品牌以每年双位数的速度在提价。这种(zhèzhǒng)速度超过了通胀，已经不仅仅能够用供应链和劳动成本涨价来解释。 以香奈儿为例，一只2.55手袋价格(jiàgé)从2019年5月的3.81万元人民币(rénmínbì)飙升至2024年3月的8.4万元人民币，价格上涨了120%。而小号(xiǎohào)CF手袋涨幅接近(jiējìn)140%，从3.37万元到8.08万元。 当一只(yīzhī)一两万的包提价几百元的时候，人们也许还感觉(gǎnjué)不到什么。而当一只三四万报价的包，在五年里翻倍后，这一变化还是相当惊人(jīngrén)的。 远高于同行平均50%涨幅的提价策略让香奈儿曾一度尝到甜头(tiántóu)。一年前，这家公司交出一份傲人成绩单(chéngjìdān)。2024年5月，公司发布的财报(cáibào)显示其营收同比上涨16%至197亿美元，净利润增长(zēngzhǎng)了10.9%至64%。 彼时，公司的(de)首席财务官Philippe Blondiaux介绍，2023年公司的销售额增长了16%，其中涨价带来(dàilái)了9%的增长，而7%来自销量(xiāoliàng)增长。 如果继续保持增长，那么(nàme)200亿美元的大关指日可待，可惜还是令人失望。在(zài)此次公布(gōngbù)双降业绩后(hòu)，香奈儿全球首席执行官Leena Nair表示，当前的环境极度不确定，公司对2025年的市场前景非常谨慎。 在连年涨价后被反噬的不止(bùzhǐ)香奈儿一家。 博柏利于(lìyú)5月14日公布2025财年的数据(shùjù)显示，公司营收24.61亿英镑，同比减少(jiǎnshǎo)17%；调整后营业利润为2600万英镑，同比减少94%。同时，公司宣布进行组织架构变革，预计(yùjì)拟议的改革措施(cuòshī)将在2027财年之前额外节省6000万英镑。博柏利称，在该计划实施期间，可能会影响全球约1700个职位。 博柏利(bóbǎilì)的(de)首席执行官约书亚·舒尔曼（Joshua Schulman）在去年(qùnián)11月表示，公司上半财年（截至2024年9月28日的26周内）销售额同比(tóngbǐ)下降22%，主要是因为过去的战略失误。他告诉投资者和分析师，曾经的品牌高端化策略让博柏利在最近的18到24个(gè)月里提高了(le)产品价格，偏离了品牌核心受众。这位高管承认，目前公司产品定价过高。 受到(shòudào)头部品牌影响，一些轻奢为了提高自身的定位也在过去几年里跟风涨价(zhǎngjià)，但美国轻奢巨头Capri集团的首席执行官John D. Idol在去年(qùnián)11月(yuè)的财报分析会上(huìshàng)承认了近年来在品牌定位方面(fāngmiàn)出现战略失误：过去两年，旗下核心品牌Michael Kors快速提价，加速了核心消费群体的流失：“我们一直在争取更高的价格，而客户在说不。” 贝恩公司合伙人、研究报告合著者克劳迪娅·达尔皮齐(píqí)奥（Claudia D'Arpizio）认为(rènwéi)，涨价(zhǎngjià)策略显然导致了(le)奢侈品(shēchǐpǐn)市场增速放缓，奢侈品行业在过去几年不仅对旗舰产品大幅涨价，也提高了入门级产品的价格，导致整体奢侈品平均售价提升，进一步降低了消费者对奢侈品的购买兴趣。 对于各大奢侈品公司来说，包括中国市场(shìchǎng)在内的亚太(yàtài)市场在过去几年里几乎为它们贡献了最好业绩，也是香奈儿、 LVMH 、开云集团、爱马仕等公司最大的市场之一(zhīyī)。 中国人曾热衷于追逐购买奢侈品，出国(chūguó)爆买名牌一度成为国人出国游的标配。根据几个行业咨询公司(gōngsī)研究报告，过去多年里，全球奢侈品增长动力来自中国消费(xiāofèi)者，她/他们的消费占到全球个人奢侈品消费总额的三成以上(yǐshàng)。 在一家影视公司做编剧的张萌(zhāngméng)拥有不少奢侈品。她的第一只香奈儿包是公司老板送的，当时公司参与的一个电影(diànyǐng)项目上映大卖，所以老板一高兴，给几个(jǐgè)老员工人手一只包。 “那还是十多年前，现在这只包价格翻了几倍了，从一定程度上来说算是(suànshì)保值(bǎozhí)？”张萌此后自己也买过两只香奈儿的包，因为工作(gōngzuò)要出席一些场合撑面子，但近两三年她很少再(zài)买了，“一方面是该有的经典款都有了，另一方面是现在的价格涨得太厉害了，下不去手。” 香奈儿经典款CF手袋(shǒudài)今年价格已经攀升至逼近10万元(wànyuán)大关，被“吐槽”一只包抵得上一辆国产平价新能源车。 资深二手奢侈品(shēchǐpǐn)从业者谢烨告诉记者，在传统的二奢市场，爱马仕、香奈儿、LV三个牌子(páizi)是所谓最保值的。当然，并非所有的包款都保值，“有几个特定的包款，此外还要看(kàn)产品的保养程度。” 但去年开始，香奈儿原本(yuánběn)一些比较保值的包款价格在二手市场就(jiù)撑不住了。“我认识几个同行，之前看涨，在去年年初收了不少货，没想到下半年(xiàbànnián)后来行情越来越差，就砸在手里了。”在谢烨看来，奢侈品一二手市场有密切的联动效应(xiàoyìng)。“顾客可以一直买涨是因为她们相信后面还会涨，比如4万元(wànyuán)买进一个包的人等这包涨到8万元就会觉得赚(zhuàn)了，她会对这个品牌有一定信心，在此后(cǐhòu)的消费里优先购买该品牌的产品。但如果现在这个包要卖(mài)到9万多，还有多少人会相信过几年它会涨到15万？” “一旦这个击鼓传花的游戏不再有人相信，那么一定会影响到一手市场的销售(xiāoshòu)。”谢烨自己是一个劳力士腕表收藏者，他的第一块劳力士是他爸爸的旧款。从业(cóngyè)二十年，谢烨过手的劳力士表无数，“劳力士保值是众所周知的事儿(shìér)，甚至可以(kěyǐ)说是硬通货，但这两年二手高端腕表市场跳水也在一定程度上(shàng)影响到了它。” 今年2月初(yuèchū)瑞士制表行业咨询公司LuxeConsult联合(liánhé)摩根士丹利发布的2024年瑞士制表行业年度报告，劳力士(láolìshì)集团(jítuán)（Rolex）以33.2%的市场份额蝉联瑞士第一大钟表集团，全年销售额同比增长4.8%至105.83亿瑞士法郎，其均价涨(zhǎng)了约7.6%，不过，销量同比下降5%至117.6万枚。 一些腕表买家(mǎijiā)告诉记者，现在(xiànzài)买表预定后到货的时间比之前有所缩短，“感觉要比前几年更容易买到货了”。 张萌并没有把她(tā)翻(fān)了几倍的香奈包卖掉换钱，在她的消费观里，这是都是消费品(xiāofèipǐn)，而不是投资品。但她说，她已经(yǐjīng)过了那个可以在恒隆看中一个LV包，不在乎国内外差价当场就下单的年纪了。她五年前生了娃，“现在要花钱的地方太多(tàiduō)了。未来也许还会买包，前提是我认为它值得”。 市场永远在随机变动。一些品牌(pǐnpái)为了要寻回它们的消费宣布价格调整策略(cèlüè)。博柏利称(bóbǎilìchēng)，将降低皮具售价并(bìng)优化批发和奥莱渠道；另一家英国奢侈品牌玛葆俪（Mulberry）计划将60%的产品价格控制在1095英镑以下。 （张萌、谢烨为(wèi)化名） (本文来自第一财经(cáijīng))